Пустая PR-кампания, или как заставить Adidas построить обещанную базу для бегунов

Масштабная акция компании Adidas «Разбуди свой спальный район», проходившая с апреля по сентябрь 2015 года, смогла вовлечь около 15 тыс. жителей столицы. Организаторы соревновательного мероприятия разделили Москву на 24 района, жители которых боролись за звание бегового центра города. Мерилом беговой успешности стали баллы, сумма которых складывалась не только из количества километров, которые пробежали жители района, но и других разнообразных форм активности от подписчиков в соцсетях до наличия у бегунов кроссовок компании.  

Одно СМИ за другим транслировало условия акции и, конечно, информацию о главном призе. В акции «Разбуди свой спальный район» жители разных районов Москвы не только соревновались за право получения статуса бегового центра столицы, но и постройку в нем «собственного бегового дома Adidas» - своей беговой базы «с раздевалками, душевыми кабинками, тренажерными залами, профессиональными тренерами и всем остальным, что заставит других страшно завидовать». О строительстве беговой базы было объявлено и на официальном сайте компании. 

Такие беговые базы построены компанией Adidas в крупных городах по всему миру, для того чтобы поддерживать в людях спортивный образ жизни и тем самым продвигать свою продукцию. В России беговой дом уже построен в «Лужниках». В нем имеются шкафчики, душевые, Wi-Fi и питьевая вода. Подобные беговые базы есть также в Берлине, Бостоне, Афинах.

Для участия в соревновании москвичи регистрировались на сайте компании, устанавливали одно из указанных беговых приложений, синхронизировали аккаунт в приложении с сайтом, а затем записывали каждую пробежку с помощью этой программы и, таким образом, получали баллы.

Беговые базы Adidas в Берлине и в Афинах. Фото: instagram.com/runbaseberlin, instagram.com/speedypowerman

На протяжении полугода средства массовой информации следили за тем, как продвигается акция, какими дополнительными видами активности сопровождается, кто из районов-участников лидирует. Больше всего очков набрал район Измайлово. Но триумф победителей полугодового забега обернулся для бегунов разбитыми надеждами: беговой базы в районе-победителе как не было, так и нет. Активисты еще год назад задавали прямой вопрос в комментариях на официальной странице компании Adidas в Facebook, на что представители компании отчитались: место для базы уже согласовано, пока же для бегунов установят мобильный митинг поинт.  

Спустя год оказалось, что «скоро» понятие довольно относительное, и никакого места для беговой базы с районной властью согласовано не было: Adidas к ним не обращался. Весной 2017 года представители Adidas отчитались, что по итогам акции «Разбуди свой спальный район» в Измайловском парке был открыт беговой клуб «Run Club Измайлово». Но участников акции этим удовлетворить не удалось: «мини-ранклуб» собственно и представлял из себя тот самый «мобильный митинг поинт», который был обещан лишь на время, пока не будет построена полноценная беговая база.

«Так и надурили 15 тыс. человек: нарисовали воздушный замок, что чуть ли им не небоскреб отгрохают, – поделился Дмитрий Ерохин. – А на деле тумбочку с замком прикрутили». Теперь активисты проводят свою «акцию», со схожим названием, призывающим к пробуждению совести у компании, – #разбудиАдидас. Они предлагают обманутым участникам массового соревнования объединиться и пойти с иском в суд.

Ситуация напоминает сюжет мультмюзикла «Зверопой», когда публичное обещание высокой награды стало случайным стечением обстоятельств. И словно по сценарию комедии мероприятие имело большой успех. Успехи пиар-акции оказались настолько высоки, что были оценены экспертами в сфере маркетинга. Ежегодный фестиваль рекламы отметил, что проект-соревнование «превратился в настоящую схватку». Брендированные футболки были столь востребованными, что пришлось выпустить дополнительный тираж, чтобы удовлетворить всех желающих. А бегуны были так вдохновлены, что сами организовывали различные мероприятия в поддержку кампании – частные забеги, совместные тренировки и фотосессии. Беговое сообщество Аdidas увеличилось почти в пять раз. 

Итогами бегового марафона с точки зрения удачного проведения рекламной кампании представители бренда, агентство TBWAMoscow, поделились с интернет-площадкой для предпринимателей Vc.ru. Согласно приведенным данным, PR-охват акции составил более 22 млн, а в соревновании приняло участие в четыре раза больше бегунов, чем планировалось, – 15 тыс. Кроссовки Adidas Ultra Boost были распроданы в первые месяцы проекта. Что касается позиционирования бренда, то оно значительно улучшилось: 72% участников утверждали, что Adidas замотивировал их бегать регулярнее и чаще, а общее количество отзывов о бренде оценивалось в 22 млн. 

«Конечно, обманывать нехорошо, и, возможно, в следующий раз маркетологи будут осторожнее продумывать свои ходы, но акция компании Adidas, во-первых, подвигла людей заниматься спортом – это уже хорошо. Это я говорю не как маркетолог, а как просто человек. Во-вторых, нет точных сведений о повышении роста продаж при проведении такой или подобных акций и уже после них, но уверена, что подъем был значителен. И свою задачу акция выполнила. В-третьих, таких акций крайне мало, и они привлекают внимание. И даже, если продажи не выросли, в чем очень сомневаюсь, то имя компании было на слуху. А это уже вторая задача подобных акций. Потребители не должны ни на минуту забывать о компании. В-четвертых, и даже последующая ситуация, сложившаяся с беговой базой, вернее с ее отсутствием, вряд ли отвернет от компании покупателей. «Черный» или «белый» PR, все равно PR. Прошло два года, и имя компании опять упоминается. Всегда найдутся те, кто заинтересуется скандальными ситуациями, историями и захочет проверить «на себе» - пойдет и купит продукцию Adidas», - поделилась своим взглядом на ситуацию консультант-маркетолог, директор маркетингового аналитического агентства «Антарес Плюс» Юлия Безрутченко.

Кандидат психологических наук, член общественной палаты РФ, советник руководителя Международной полицейской ассоциации Вадим Шлахтер, который сам ежедневно не только совершает пробежку в центре Петербурга, но и организовывает групповые забеги, называет ситуацию с обещанной и непостроенной беговой базой – классической схемой развода 90-х годов: «Такая разводка была сплошь и рядом. Не очень понятно, как спустя 20 лет она снова могла быть применена. Думаю, народ просто уже забыл, расслабился, и жулики снова смогли воспользоваться его доверием. Но бегать – здорово! Я считаю, что бег – это лекарство от всех болезней».

Основной вопрос: можно ли привлечь Adidas к ответственности и заставить компанию выполнить обещание о постройке беговой базы. «Можно предположить, что данная акция носит характер публичного конкурса, тогда и лицо, объявившее публично о выдаче награды за лучшее выполнение работы или достижение иных результатов, обязуется провести в установленный срок конкурс и выдать обусловленную награду тому, кто в соответствии с условиями проведения конкурса признан его победителем (п. 1 ст. 1057 ГК РФ). В случае нарушения обязательств, гражданским кодексом предусмотрена возможность использовать универсальные способы защиты гражданских прав, указанные в ст. 12 ГК РФ. Вот только в Правилах проведения акции в разделе «Призовой фонд акции» о беговом доме (предмете акции) в качестве главного приза ни слова, более того в публичном обещании Adidas не указаны сроки исполнения обещания, что тоже встает преградой к его исполнению», – заметил юрист общей практики Дмитрий Николаев.

Глава Аdidas Group в России и странах СНГ Мартин Шенкланд. Фото: goldenskate.com

Другие специалисты в области права предполагают, что данную ситуацию можно отнести к другому институту гражданского права – публичному обещанию (1055 ГК РФ). Публичное обещание награды представляет собой одностороннюю сделку и является публичной офертой, обращенной к любому, кто отзовется. Данные отношения носят внедоговорный характер, и у лица, сделавшего публичное объявление, возникает обязанность выплатить обещанную награду любому, кто совершил соответствующее действие. Односторонний отказ от исполнения публичного обещания обязательства не допустим, так как действие, за которое была обещана награда, участники уже выполнили (1056 ГК РФ). В случае невыполнения взятых на себя обязательств участники могут в досудебном порядке написать официальному представителю компании (филиалу) коллективное информационное письмо с просьбой выполнить свое публичное обещание. Если лицо, давшее обещание, отказывается его выполнять, нужно обращаться в суд.

Юристы сходятся во мнении, что конкретики в обещаниях Adidas нет. «Что за беговой дом? Как он должен выглядеть? Что там должно быть? С таким же успехом можно палатку поставить, написав на ней Adidas, и сказать, что это и есть дом Adidas, – считает адвокат Илья Рамишвили. – Положения статьи 1057 ГК РФ закрепляют правило о том, что до начала действия конкурса лицом, которое его объявило, должна быть определена конкретная награда. В сложившейся ситуации в качестве основного спорного момента и выступает эта самая награда, то есть «беговой дом Adidas», который, как утверждает пресс-служба компании, был открыт в Измайловском парке. Жители же района Измайлово считают, что открытый там «беговой дом» должен быть совершенно иным и не соответствует обещанному. Так, не определив конкретную награду (предмет конкурса) до начала действия конкурса, компания Adidas уже нарушила положения статьи 1057 ГК РФ».

У бегунов есть шансы добиться успеха в правовом поле - важно лишь «бежать» в нужном направлении, считает юрист ООО «ЦВД» Юрий Архипов. «С Adidas все очень интересно. Сам формат мероприятия, с их слов, является рекламной акцией, с точки зрения закона ­– публичным конкурсом и спортивным мероприятием, ­– уверен юрист. – Статья 1057 ГК РФ позволяет провести оценку формата проводимого конкурса. Мы можем считать проводимую акцию компании публичным конкурсом в формате открытого участия. Закон прямо закрепляет ответственность организатора, п. 4 ст. 1058 ГК РФ: «лицо, объявившее конкурс, должно выплатить награду тем, кто выполнил работу, удовлетворяющую указанным в объявлении условиям».

Поскольку гражданский кодекс регулирует основополагающие правоотношения, мы также должны обратиться к ФЗ № 38-ФЗ «О рекламе» и к ФЗ № 329-ФЗ «О физической культуре и спорте в Российской Федерации». Закон «О рекламе» обязует при проведении конкурса сообщать «информацию об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения».

Фото: daily.afisha.ru

В свою очередь, статья 12 того же закона закрепляет обязанность хранить данные материалы. Невыполнение этих требований влечет за собой административную ответственность. Для полной оценки ситуации у организаторов акции необходимо запросить документацию о проведении конкурса. Направив официальный запрос организаторам, подрядчику, проводившим мероприятие. В случае отказа они могут обратиться в суд, прокуратуру и управление федеральной антимонопольной службы. На основании полученных данных дать правовую оценку формату мероприятия и уже с имеющейся правовой базой обращаться в суд».

Специалисты в области права сходятся во мнении, что для «пробуждения» Adidas нужна конкретика, грамотная последовательность действий и набор необходимых документов.