Владелец брэнда Nescafe Gold компании Nestle решила его репозиционировать, стремясь поддержать интерес целевой аудитории и насколько возможно - увеличить ее, пишет журнал "Компания".
Поводом к репозиционированию марки Nescafe Gold, которая по данным AC Nielsen занимает 34% рынка в стоимостном выражении, послужило изобретение новой технологии "сенсорного пара", позволяющей лучше сохранять аромат и крепость кофе в процессе переработки зерен в гранулы. С ее помощью в Nestle надеются увеличить число любителей Nescafe Gold не меньше, чем на 5%.
Растворимый кофе Nescafe (первый растворимый кофе в мире) появился в 1938 году в Швейцарии. Во время Второй мировой войны он уже экспортировался в США, Францию и Великобританию. В России Nescafe стал продаваться в начале 1990-х, а в 1998 году в Краснодарском крае была запущена первая линия по его фасовке (сегодня там фасуется 99% всего ассортимента Nescafe).
Nescafe Gold - второй по значимости брэнд в линейке Nescafe (после Nescafe Classic, более дешевого кофе). Его целевая аудитория, как ее себе представляют в Nestle, - молодые (25 - 35 лет), "успешные, уверенные в себе, оптимистично настроенные" женщины (75% покупателей кофе) и мужчины. В основе позиционирования Nescafe Gold лежит принцип "время для себя, своих мыслей, чувств и мечты".
В Nestle считают, что Nescafe Gold оставил продукцию других производителей по уровню качества позади на 10 лет. На Западе, где резапуск Nescafe Gold начался еще в апреле, его рекламная кампания проходила под слоганом "Понять непонятное, объять необъятное". Российские зрители предпочли работу отечественных рекламистов - "Мы раскрыли тайну кофейного зерна, чтобы вы раскрыли себя". По итогам теста 30-секундный рекламный ролик выиграл у своего западного аналога по всем трем показателям - узнаваемость марки, запоминаемость сюжета, намерение купить - продемонстрировав уровень "выше нормы" (выборка - 350 человек).
Помимо телевидения, четырехмесячная кампания Nescafe (общий бюджет около $2 млн) задействовала прессу (рекламные полосы и PR-статьи в специализированных торговых СМИ и глянцевых изданиях) и наружную рекламу (включая семиметровые конструкции, изображающие Венеру, в Екатеринбурге, Владивостоке, Питере и Москве).
В продажу кофе Nescafe Gold в новой упаковке поступил за месяц до начала кампании - в августе этого года. Стоимость его, несмотря на инновации, не повысилась - продукт по-прежнему стоит 110 рублей за 95-граммовую банку. Для того чтобы донести до покупателей изменения, произошедшие с Nescafe Gold, в 2000 магазинах в 26 городах России будет проводиться дегустационная программа, в которой со стороны Nestle задействовано 3000 человек. Параллельно Nestle продолжает свою национальную "образовательную" программу для магазинов, направленную на повышение уровня продаж (в ней задействовано 15 000 человек). Кроме того, в 80 000 магазинов страны Nestle устанавливает специальные напольные конструкции - зеркальную Венеру. А партнеры Nestle получат подарочные наборы, в которые войдут ароматизированные календари и буклеты. Эта технология впервые была применена в Париже, где начало кампании по репозиционированию Nescafe Gold было ознаменовано выпуском двух ежедневных французских газет, пахнущих кофе.
Изменения в позиционировании Nescafe Gold происходят как нельзя вовремя. С 2002 года на рынке кофе наблюдается снижение темпов роста рынка - с 15 - 20% в конце 1990-х и 2001 году до 10% - в 2002 и 5% - в 2003 (в натуральном выражении).
Привлечет ли усиленный запах обновленного Nescafe Gold новых покупателей, станет ясно через полгода. По данным компании Nestle, спустя несколько месяцев после резапуска продажи продукта в среднем по Европе увеличились на 24%. Среди крупнейших рынков сбыта самый большой рост продаж продемонстрировали Нидерланды (42%) и Швейцария (36%). В Германии потребление Nescafe Gold повысилось на 5%, в Великобритании - на 3%, в Италии - на 11%, в Польше (первой из восточноевропейских стран, где был представлен улучшенный Nescafe Gold) - на 16%. После почти двух месяцев продаж этого продукта в России его продажи выросли на 10%.
Компания Nestle приступила к репозиционированию своего брэнда Nescafe Gold
Темы дня
-
Жителей Петербурга заверили, что дома не перестанут прогревать вплоть до 9 мая
-
ЗакС Петербурга внес в Госдуму законопроект о штрафах до 500 тысяч рублей за рекламу интимных услуг
-
Петербуржцам рассказали, когда начнется период отключения горячей воды
-
Призывникам в Петербурге начали отправлять повестки
10 Ноября 2004, 09:34
Все новости рубрики
- Сообщение о реабилитации: Юрия Чайкова, осужденного за убийство милиционера 20-летней давности, признали невиновным в других вменявшихся ему преступлениях
- Президент РФ встретится с членами Совета законодателей при Федеральном собрании на территории Петербурга 28 апреля
- 14 апреля 2023, 09:18
- В Петербурге перед началом майских праздников растет спрос на официантов и мангальщиков
- 13 апреля 2023, 18:54
- Петербургские ученые создали "умную" одежду, вырабатывающую энергию
- 13 апреля 2023, 18:39
- Петербуржцы с трудом находят поликлиники, где можно привиться от коронавируса
предыдущая |
следующая |
предыдущая |
|
следующая |
Все новости
Общество
![](/i14/img/clean.gif)
Лучшее в Петербурге
![](/tmb282/i/msg/0394/0355/ph11.jpg)
В июле в Петербурге было зарегистрировано ДДУ в 2,6 раза меньше, чем в марте
![](/tmb282/i/msg/0394/0351/ph11.jpg)
Автоэксперт поставил под сомнение экологичность электромобилей
Как это сделано
![](/tmb282/i/bigtxt/0000/0126/ph11.jpg)
Кофе из глины и сливки с мелом: как в царское время подделывали продукты
Принято считать, что до изобретения консервантов и ароматизаторов вся еда была натуральная. Но фальсификация продуктов ещё в царской России была настоящей проблемой.
Проверено на себе
![](/tmb282/i/bigtxt/0000/0104/ph11.jpg)
Шесть главных марафонов мира: как пробежать и кто добежал
В мире бега бесконечное количество стартов: от нескольких метров до тысяч километров, от стадионов до горных вершин. Забеги объединяются, разъединяются, меняют названия, дистанции, логотипы и спонсоров, но самой популярной серией марафонов уже несколько лет остается World Marathon Majors – шесть главных забегов мира, которые объединились, чтобы объединять других.
Пресс-релизы
03.09.22