Импортные сыры вытесняют отечественные из-за сокращения производства молока и просчетов маркетологов

На прошлой неделе Институт конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) опубликовал результаты исследований, согласно которым производство молока в России за первое полугодие сократилось на 657,6 тыс. т, а выпуск всех основных групп молочных продуктов снизился по сравнению с прошлогодним уровнем. Особенно пострадало производство сыров и сливочного масла. Однако аналитики и участники рынка констатируют не столько снижение производства сыра, сколько его невостребованность на российском рынке, связанное с неумением производителей правильно преподносить свой товар.
По данным ИКАР, за первое полугодие текущего года поголовье скота уменьшилось на 5,7% или 670 тыс голов, особенно быстро оно сокращается на сельскохозяйственных предприятиях - на 6% от прошлогоднего показателя. "В условиях сокращения сырьевой базы крупные компании, ориентированные на выпуск продукции для городских агломераций, вынуждены расширять географию закупок молока, - обрисовала RBC daily ситуацию ведущий эксперт ИКАР Татьяна Рыбалова. - Предлагая более высокую цену на сырое молоко, они лишают местных производителей возможности выпускать качественную продукцию. В первую очередь страдают рынки сыра и сливочного масла. Например, из сырьевой зоны Углича 40% молока вывозится в Москву. В результате сократилась выработка лучших российских сыров. На 35% уменьшилось производство сливочного масла в Вологодской области". В то же время, по подсчетам ИКАР, доля импорта на рынке сливочного масла и сыра продолжает увеличиваться, по итогам первого полугодия 2004 г она достигла 35%.
Падение производства молока подтверждают и другие аналитики рынка. "Сокращение удоя всегда связано с сокращением поголовья, - говорит RBC daily президент исследовательской компании "Экотранс" Юрий Карпов. - В прошлом году был неурожай фуражного зерна, поэтому в этом году наблюдался массовый забой скота". По мнению господина Карпова, если подобная ситуация в ближайшие годы не изменится, то Россия будет не в состоянии обеспечить себя молоком и импортные поставки из Финляндии, Польши, Украины и Белоруссии еще больше возрастут. Однако не все считают сокращение производства молока главной причиной падения производства сыров и сливочного масла. Один из участников рынка - представитель компании, осуществляющей сбыт сыра в магазины и супермаркеты, - на условиях анонимности сообщил RBC daily, что резкого сокращения производства сыра он не заметил, но при этом не наблюдает и увеличения спроса на сыр российского производства из-за плохой работы маркетологов. "Наши производители до сих пор не научились правильно рекламировать свой товар, - заявил собеседник RBC daily. - Топ-менеджмент сыродельных компаний совершенно не умеет планировать производство, отлаживать схемы сбыта и продвижения товара на рынке". По словам анонимного собеседника RBC daily, просчеты сыродельных компаний заключаются не только в неумении разработать грамотную рекламную стратегию, но также в отсутствии стратегического мышления у их хозяев, которые иногда жертвуют производством ради моментальной выгоды. К примеру, за последние несколько лет ряд крупных сыродельных заводов, такие как Ливенский сыродельный завод в Орловской области, Уйский сыродельный завод в Челябинской области, Березовский сыродельный завод в Воронеже пережили процедуру банкротства. "Акционеры банкротили предприятия умышленно, в целях передела собственности, - утверждает представитель торговой компании. - Но если разорить предприятие можно в два счета, то на поднятие производства уходит несколько лет. Пытаясь ускорить этот процесс, новые владельцы заводов не уделяют должного внимания внедрению новых технологий, поэтому в конечном итоге выпускают продукцию, которую в провинции еще соглашаются покупать, а в крупных городах - уже нет".
В качестве иллюстрации отсутствия маркетинговой концепции можно привести пример Столинского маслодельно-сыродельного завода в Нижнем Новгороде. Там было принято решение производить сыр "Гауда" при участии голландских партнеров, которые вложили в производство деньги и привезли в Россию сырную закваску. В итоге на прилавках магазинов появился сыр "Гауда", который хоть и удовлетворяет всем стандартам качества, но спросом не пользуется из-за круглой формы и желтой упаковки. "В представлении покупателя "Гауда" должна быть в форме бруса и в красной упаковке, - говорит собеседник RBC daily. - А тот сыр, что ему предлагают, вызывает ассоциации с пошехонским сыром, за который покупателю совершенно не хочется переплачивать". Подобная ситуация, по мнению эксперта, сложилась практически со всеми марками сыра, производимыми в России, за исключением разве что "Ламбера", выпускаемого компанией "Вимм-Билль-Данн", поэтому вытеснение отечественного сыра импортным закономерно.
Что же касается производства сливочного масла, то здесь главную угрозу представляют Украина и Беларусь. Дело в том, что благодаря стараниям производителей сливочного масла был принят новый ГОСТ, по которому с первого июля этого года все комбинированные масла должны маркироваться словом "spread" или "маргарин". Производители сливочного масла рассчитывали, что изгнание производителей "легких масел" из отрасли сделает производство сливочного масла более рентабельным. Эта цель была достигнута, однако производители столкнулись с тем, что не справляются с удовлетворением спроса на свою продукцию из-за той же нехватки молока. "В итоге на российский рынок хлынуло сливочное масло из Украины и Беларуси, где и молока, и сливочного масла в избытке", - подытожил собеседник RBC daily.
Выход из сложившейся ситуации участники рынка видят в государственной поддержке молочной отрасли. "Продолжение деградации отечественного молочного животноводства требует повышенного внимания правительства, - считает генеральный директор ИКАР Дмитрий Рылько. - Между тем регулирование сектора пока осуществляется в основном на уровне региональных и муниципальных властей. Причем поддержку получают преимущественно убыточные хозяйства. В проекте Федерального закона "О регулировании сельского хозяйства и агропродовольственного рынка в 2005-2007 гг." о молочном секторе почти ни слова. За рубежом молочный рынок, как правило, относится к числу наиболее регулируемых". Тем не менее ни один из опрошенных RBC daily специалистов не надеется, что в ближайшее время отрасль эту поддержку получит.