Новый глава Coca-Cola усовершенствует систему маркетинга и укрепит менеджмент

Инвесторы, недовольные неважными результатами Coca-Cola, с надеждой и тревогой следят за действиями Невилла Изделла, недавно назначенного председателем совета директоров и гендиректором компании. Объехав представительства Coca-Cola в 16 странах, новый руководитель признал, что корпорации придется усовершенствовать систему маркетинга, укрепить менеджмент и наладить производство новых идей. Предшественник Изделла, Дуглас Дафт, был более склонен приукрашивать состояние дел корпорации и искать оправдания во внешних обстоятельствах.
Изделл, проработавший в Coca-Cola 35 лет, затем ушел из нее. Получив новое назначение 1 июня этого года, он сначала воздерживался от публичных оценок и комментариев. Заявление о необходимости изменить корпоративную стратегию Изделл сделал в середине сентября в ходе конференции, на которой Coca-Cola обнародовала новый прогноз прибылей на второе полугодие. Правда, Изделл пока так и не ответил на важнейший для инвесторов вопрос о том, что для него важнее - восстановить былую славу Coke или выработать новую формулу успешного роста.
В сентябре Изделл встречался с рядом крупных инвесторов, как бы признавая, что перспективы Coca-Cola остаются неопределенными. Новый гендиректор признает, что у него нет панацеи для решения всех проблем корпорации, и уклоняется от излишне амбициозных заявлений или благодушных прогнозов. Говоря о планах, Изделл подтвердил, что будущий рост Coca-Cola должен основываться на развитии направления газированных напитков. У некоторых инвесторов это вызывает тревогу: они опасаются, что новому руководителю не хватит решимости, чтобы изменить стратегию компании.
"Coke упорно ставит во главу угла газированные напитки, вместо того чтобы искать новые перспективные направления", - говорит Тед Парриш, управляющий портфелем инвестиционного фонда Henssler Equity Fund. Henssler владеет 150 000 акций PepsiCo и не инвестирует в акции Coca-Cola; Парриш объясняет это тем, что PepsiCo - более инновационная компания, быстрее реагирующая на изменения потребительского спроса. "Изделл все-таки ветеран Coca-Cola, типичный ее руководитель старого образца, - добавляет Парриш. - Думаю, им требуется человек со свежими идеями".
Дэвид Колпак, управляющий директор фонда Victory Capital Management, убежден, что пессимизм инвесторов в отношении Coca-Cola достиг максимального уровня за последние 10 лет. Victory Capital, управляющая пакетом из 2,4 млн акций Coca-Cola, с весны уже продала 150 000 акций из своего пакета. Прогнозы Coca-Cola о скором начале роста не оправдались, а летом на североамериканском и европейском рынках в бизнесе корпорации наступил спад. "Нам импонирует честность Изделла, но хотелось бы услышать от него и нечто большее", - говорит Колпак.
На фондовом рынке осторожность Изделла не вызвала энтузиазма. За последние четыре месяца акции Coca-Cola подешевели на 20%, а сентябрьское снижение прогноза прибыли привело к падению курса до минимального значения за последний год. На ухудшении прогноза сказались неважные результаты Coca-Cola Enterprises, крупнейшего партнера Coke по бутилированию напитков.
Прибыли Coca-Cola, по прогнозу Thomson First Call, составят в этом году $2 на акцию - это в 20 раз меньше текущей стоимости одной акции Coke. Между тем у PepsiCo прогнозируемая прибыль достигает $2,31 на одну акцию, которая оценивается фондовым рынком в 21 раз дороже.
Перспективы Coca-Cola аналитики Уолл-стрит оцениваются по-разному. Одни, предвидя длительную реорганизацию, снижают рейтинг акций Coke, другие считают, что избавляться от этих акций рано и что недоверие к Изделлу неоправданно. Марк Шварцберг, аналитик из Legg Mason, недавно повысил рейтинг Coca-Cola с "держать" до "покупать". По мнению Шварцберга, Изделл установит сравнительно скромные, но реалистичные долгосрочные планы, которые "можно будет выполнить, не прибегая к резким стратегическим поворотам". Сегодня Coca-Cola планирует ежегодно увеличивать операционную прибыль на 10%. По мнению Шварцберга, этот показатель следует снизить до 6-8%. Но Билл Пекорьелоо, аналитик из Morgan Stanley, считает, что в ближайшие пять лет ежегодная операционная прибыль Coca-Cola вряд ли превысит 5,8% при росте прибыли на акцию порядка 8% (сама корпорация планирует увеличивать прибыль в расчете на акцию ежегодно на 11-12%).
Изделл подчеркивает, что Coca-Cola нацелена на рост бизнеса. По его данным, продажи безалкогольных напитков Coke уже начали расти в Китае, Индии, Бразилии и на некоторых других рынках. Впрочем, он признает, что корпорация медленнее, чем следует, реагирует на негативные рыночные тенденции и на изменения вкусов потребителей, которые все больше заботятся о своем здоровье. Изделл также пообещал реорганизовать службу маркетинга и усовершенствовать подбор менеджеров. Свои оптимистические высказывания Изделл подкрепил действием: он потратил около $4 млн, чтобы купить 100 000 акций своей компании, увеличив тем самым собственный пакет до 330 000 акций.
Том Перко, президент консалтинговой компании BevMark, считает, что акции Coca-Cola и дальше будут падать в цене, поскольку эта корпорация занимается мелкими усовершенствованиями, вместо того чтобы искать новые масштабные решения. "Компания все время демонстрирует такие черты, как консервативность, приверженность к стандартным ходам, нежелание идти на риск", - говорит Перко.
Запас наличных средств Coca-Cola составляет сейчас около $5,2 млрд. Некоторые аналитики полагают, что корпорации придется потратить немалую часть этой суммы на реструктуризацию бизнеса, например на покупку проданной ранее Coca-Cola Enterprises. Впрочем, пока Изделл не проявил особого желания заниматься поглощениями.
"После его выступления ожидаемые инвесторами сроки выхода Coca-Cola на устойчивый рост прибыли отодвинулись на год-два, - констатирует Колпак из Victory Capital. - Те, кто ждал быстрых решений, будут разочарованы".