PILOTAZh совместно с ProMedia сняли рекламу майонеза 'Скит'

ООО 'Компания СКИТ' является одним из ведущих игроков рынка масложировой продукции (20% объема рынка) и находится на 3-ем месте в рейтинге российских производителей майонеза. Маркетинговой задачей, с которой компания обратилась к специалистам, было увеличение продаж майонеза СКИТ за счет повышения лояльности старых клиентов (увеличения числа повторных покупок) и привлечение новых клиентов путем их переключения с других марок. Целевая аудитория марки была представлена замужними женщинами 30-49 лет, имеющими одного или двоих детей, работающими, со средним доходом, ориентированными на семейные ценности.
Разработку креативной концепции сотрудники PILOTAZh и ProMedia начали с проведения креативного мониторинга конкурентов в категории 'майонез'. В задачи такого мониторинга входила оценка информационного пространства в категории, определение основных мотивов и приемов, соотношение их с медиа показателями и др. Проведенный мониторинг дал следующие результаты: в большинстве случаев реклама майонеза строится на эмоциональных посылах; основные характеристики также эмоциональны (потрясающий вкус, аромат, консистенция); стандартный сюжет роликов крутится вокруг семейных обедов, где большая роль отводится фуд-дизайну (представлены в основном сложные блюда, нет простой, вкусной и сытной еды - эта ниша свободна для СКИТа); не хватает демонстрации упаковки, в роликах упаковка часто теряется.
Таким образом, основываясь на результатах мониторинга и информации, предоставленной клиентом, были поставлены следующие рекламные задачи: повысить лояльность потребителей майонеза СКИТ, подтвердив стабильное качество продукта; привлечь внимание новых покупателей, спровоцировав их интерес к продукту; поменять представление о продукте как о сером, чужом. Сделать продукт родным и близким. Было решено не нарушать традиции присвоения продукту семейных ценностей, и так же использовать эмоциональные посылы, однако работая в нише простой и доступной еды. Т.е. придать майонезу имидж семейного продукта, близкого и доступного. Также внимание уделялось упаковке, удачно передающей данный имидж благодаря своей простоте, смелости и яркости.

В основу креативной концепции для серии роликов майонеза СКИТ легла попытка создания ролика, абсолютно отличающегося от других в своей категории. Простота и ненавязчивость самого продукта должна была подчеркиваться сложностью его представления, а положительной хозяйственной женщине, (целевая аудитория ролика), противопоставлялся мужчина, немного наглый, немного самоуверенный.
Темами четырех роликов, которые должны заинтересовать женщин, были выбраны мода, спорт, секс и искусство. Так родилась серия под рабочим названием 'Мой любимый негодяй' из четырех частей: 'Денди', 'Болельщик', 'Бизнесмен' и 'Дирижер'. В каждой из частей на первом плане мужчина, оживленно и красочно рассказывающий о событиях дня. Простой женский вопрос: 'Есть будешь?' возвращает его к реальности - на кухню, к простой и сытной еде с майонезом СКИТ.

Ролики снимались на пленку Кодак 35мм. в павильоне на Павелецкой. В первый день команда отсняла pack-shot и food-design, а во второй была полностью закончена работа над съемками шестнадцати объектов. При съемках food-design-а применялся французский военный дым, и итальянская машина для выдавливания. Каждый из объектов снимался в павильоне, в том числе и такие, как фронтальный план метро, ринг, автомобиль или парикмахерская. Для каждого ролика была выстроена отдельная кухня. Оператор Константин Багаев (видеозаставки для НТВ с шаром): "У меня было ощущение, что я снимаю кино с командой, с которой работаю уже лет 20!" Режиссер-постановщик Владислав Щепин "Побит наш прошлый рекорд. Мы сняли ролик Микоян "до-ми-до" с кардебалетом за 12 часов. А все 4 ролика СКИТ - за 16! Спасибо художнику Максиму Фесюну. Таких кухонь в рекламе еще не было!"
На главные роли были приглашены профессиональные актеры и модели, в том числе В. Тереля - актер и режиссер - и В. Яворский - актер Театра на Малой Бронной.
Каждый ролик снят в своей цветовой гамме, взаимодействующей с food-design-ом. Желтый мотив гармонирует с картошкой, черно-красный - с борщом, блестящий - с помидорным салатом, а черно-белый - с пельменями.
Работа студии на креативом и продакшн длилась целых 4.5 месяца.
Серия уже в эфире.//IMTB PILOTAZh