Производитель пельменей "Мириталь" осваивает регионы и нацелился на столичные рынки

Рынок пельменей уже давно не растет. Ведущие игроки поделили два самых лакомых куска - московский и петербургский. Теперь единственная возможность для развития - освоение провинции. Перед лидерами стоит нелегкая задача построения национальных брэндов. Пока компании раздумывают, какая маркетинговая стратегия обеспечит им успех в глубинке, из провинции в столицы идет обратное движение - амбициозные региональные компании намерены составить лидерам серьезную конкуренцию.
Компания "Дарья" рассматривает вопрос расширения мощностей своего завода в Пушкине. Но, ка считают в компании, строить пока незачем. Потребление пельменей не растет. Самые лакомые рынки - московский и петербургский - уже поделены между ведущими игроками. Увеличивать долю можно только затратными боевыми действиями. Единственная возможность для пельменных королей - идти в крестовый поход на регионы. Но налаживать дистрибуцию замороженных продуктов дорого, а строить по-настоящему национальные брэнды непросто. К тому же в провинции плечом к плечу стоят местные производители.
Но другого пути все равно нет. 'В стране рано или поздно останется пять производителей, у которых будет 80% рынка',- уверен Илья Гамов, директор по маркетингу 'Дарьи'.
Пока крупные компании мнутся в раздумьях, новые и мало кому известные производители уже активно осваивают провинцию и даже готовятся к борьбе за столичные рынки. Один из самых амбициозных новичков - компания 'Мириталь'. Она продает пельмени под одноименным брэндом.
Компания долгое время занималась российской дистрибуцией заморозки. В середине 1990-х годов хозяева решили пойти в производство и начали делать пельмени. Арендовали любительские цеха в Москве, потом организовали производство в подмосковном Реутове. По месту производства компания сугубо московская, но по географии сбыта - региональная. Первое время успехов у марки не было, но буквально в последние годы 'Мириталь' начал быстро и активно расти - в основном за счет провинции, благо первый бизнес компании этому способствовал. Сейчас 'Мириталь' имеет очень неплохие позиции в большинстве регионов европейской части России.
При этом компания не делает из дистрибуции божества - уже два года на национальном телевидении идет реклама марки. Причем компанию обслуживает сетевое рекламное агентство DDB Russia. И рекламный прессинг все увеличивается. По данным TNS, за январь-май этого года'Мириталь' набрал больше 1600 GRP. Другой наиболее активный новичок от компании 'Талосто' - брэнд 'Мастерица' - набрал за этот же период всего лишь около 900 GRP.
Основная идея маркетинговой стратегии 'Мириталя' - захват всего национального рынка путем создания сильной торговой марки в низком ценовом сегменте при сохранении высокого качества продукта. К концу года компания хочет занять первое место по объему производства. Самое интересное, что, по данным GFK Rus, 'Мириталь' уже вышел на первое место по объему производства, причем еще в прошлом году. Но в Реутове не очень верят российским исследователям. По данным 'Комкона', доля потребителей марки 'Мириталь' составляет 6,3%, это десятое место. Пересчет килограммов на потребителей, конечно, снижает лидерство, но не до такой же степени.
Пока 'Мириталь' отнимает аудиторию региональных производителей и уже нацеливается на войну с большими брэндами. Одна из целей - выход на столичные рынки. Конкуренты не видят опасности со стороны малоизвестного производителя и не верят в успех пришельца. Илья Гамов считает, что цена этого продукта ниже уровня себестоимости качественных пельменей. Некоторые коллеги с ним согласны. 'У "Мириталя" среднее качество и относительно низкая цена,- считает Елена Фризе.- Для потребителя такое соотношение, конечно, отлично, но это неправильно для компании. Они просто не смогут долго так работать. Даже если "Мириталь" сильно вырастет в один год, упадет он еще быстрее, чем падают сейчас "Богатырские"'.//Секрет фирмы