"Демиург" усиливает продвижение масла "Смоленское" в Москве

После выпуска нового, более дорогого варианта масла "Смоленское" компания "Демиург" решила опровергнуть собственное название. Она не стала создавать еще одну марку, а начала продвигать оба продукта под единым именем. Потребитель фокуса "один по цене двух" не понял и покупать товар отказался.
Компания "Демиург" появилась в 1992 году. Как и многие фирмы того времени, она расфасовывала готовое сливочное масло и продавала его под своей маркой. Затем компания отказалась от такого подхода и целиком сосредоточилась на собственном производстве. Сегодня "Демиург" владеет двумя заводами - "Красагромолом" в Смоленской области и Лобненским заводом растительных масел в Подмосковье.
Основным брэндом компании является масло "Смоленское". Сегодня на него приходится 30% оборота "Демиурга".
Когда в начале лета 2002 года "Демиург" провел очередное исследование рынка масел, обнаружилось, что потребители испытывали острую нехватку натурального сливочного масла отечественного производства. Это было тем более неожиданно, что узнаваемость марок-лидеров (Anchor, Valio) оставалась неизменно высокой. Руководство "Демиурга" немедленно начало действовать. Не изымая из продажи комбинированного масла "Смоленское", компания разрабатывала новый продукт под этой маркой. Уже в июле прошли первые фокус-группы обновленного "Смоленского".
Компания начала борьбу за марку. Была проведена серьезная работа с дилерами. Пока представители "Демиурга" пытались приучить всех к новому продукту, на поверхность всплыла еще одна проблема - раздвоенность брэнда. Ведь комбинированное "Смоленское" по-прежнему продавалось, и лежащие рядом продукты с одинаковым названием, но с разной ценой сбивали покупателя с толку. Недолго думая, он в большинстве случаев отдавал предпочтение более дешевому варианту.
Перед компанией встала задача объяснить потребителю, что это два совершенно разных продукта. Пришлось изменить название одного из них. Так на упаковке комбинированного варианта появилось слово "Смоленка". "Для того чтобы люди привыкли к "Смоленке" и поняли, что это тот же самый продукт, мы пошли на хитрость: примерно три месяца на пачке присутствовали оба названия ("Смоленка" и "Смоленское"), а потом слово "смоленское" убрали", - рассказывает Артем Кудряшов.
В "Демиурге" посчитали, что "Смоленка" не нуждается в срочной рекламной поддержке. "По большому счету это был старый продукт, который, как и прежде, пользовался стабильным спросом", - говорит Кудряшов. Поэтому все силы компания направила на продвижение нового брэнда.
В сентябре 2003 года компания "Демиург" выпустила еще один вид "Смоленского" в дополнение к уже существующим четырем подвидам (см. таблицу). В отличие от своих "тезок" новое масло относится к категории премиум и производится в Бельгии. В планах компании на 2004 год - дальнейшее продвижение брэнда в Москве. "Мы намерены в этом году увеличить продажи в столице в три раза, - говорит Кудряшов. - Я думаю, что это вполне достижимые планы. Магазинов, в которых можно купить масло "Смоленское", уже больше тысячи".
Оценивая опыт компании "Демиург", аналитики расходятся во мнениях: одни считают, что "раздвоение личности" было оправданно, другие сомневаются в будущем компании и полагают, что при желании масло "Смоленское" будет легко выбить с рынка именно из-за двойственности брэнда. В этом уверен, например, один из конкурентов "Демиурга", просивший не называть его имени в печати.
В "Демиурге" тем не менее считают, что нужно развивать обе марки. "Изменение запросов рынка и рост благосостояния населения подталкивает нас к разработке новых сегментов - более дорогой, технологически сложной продукции, - комментирует Кудряшов. - Но для исследований нужны серьезные вложения, которые нам и дает высоколиквидный продукт "Смоленка". Поэтому на данный момент мы развиваем два зонтичных брэнда: "Смоленское" - для потребителей со средним и высоким доходом, а также "Смоленка" - для потребителей с низкими доходами".
Единственное, в чем сходятся все эксперты: политика "Смоленского", в том числе рекламная, должна быть более агрессивной. //Журнал "Компания"