USD 11.08.2018 66.9075 0.6219
USD ММВБ  
EUR 11.08.2018 76.6760 -0.1490
EUR ММВБ  
Нефть($) 16.08.2018 71.36 +0.85
Нефть(p) 16.08.2018 4774.52 +100.72
«Зенит» разгромил минское «Динамо» со счетом 8:1 В Выборге пожарные спасли кота с помощью кислородной маски (ВИДЕО) Картина дня: Европейский университет, нумерация станций метро и смерть олимпийской чемпионки Умерла «королева соул-музыки» Арета Франклин

Андрей Баранников: В Питере мы лидеры рынка

Летом по петербургским СМИ поползли слухи, что одно из крупнейших коммуникационных агентств страны SPN Communications сокращает персонал своего петербургского офиса. Речь шла чуть ли не о закрытии всей штаб-квартиры в Северной столице. «Санкт-Петербург.ру» встретился с главой SPN Communications Андреем Баранниковым и и.о. директора офиса компании в Петербурге Сергеем Калинчуком и узнал, зачем нужен питерский офис, насколько московская зарплата выше петербургской, чем закончится приход «Газпрома» на местный рынок и в каких отношениях с Ogilvy PR сейчас находится SPN Communications.
беседовал

Юрий Строфилов
Креативный директор SPbNews
Андрей Баранников
Глава SPN Communications
Сергей Калинчук
и.о. директора офиса SPN Communications в
Санкт-Петербурге
Юрий Строфилов: Есть расхожее мнение, что в Москве бизнес есть, а в Питере — еще нет. Денис Терехов вместе с Юрием Запесоцким открывает филиал SNMG в Питере и вроде бы этот тезис опровергает. В это же самое время ты закрываешь свой питерский офис из-за нерентабельности…
Андрей Баранников: Не знаю, откуда у тебя эта информация.
Строфилов: Из твоего интервью «Деловому Петербургу».
Баранников: «Деловому Петербургу» я рассказывал, что наш бизнес сокращается. Условно говоря, мы сократили персонал питерского офиса с 50 до 40 человек, включая третьего водителя и четвертого бухгалтера. Это ни в коем случае не означает, что бизнес нерентабелен и закрывается. Я сожалею, если материал в «Деловом Петербурге» был воспринят именно так. Хотя ты не первый человек, кто мне задает такой вопрос. Значит, мы недостаточно четко артикулировали свою позицию. После беседы можем прогуляться по офису: подсадных сотрудников нет, все настоящие.

Теперь по поводу утверждения, что в Москве бизнес есть, а в Питере — нет. Если говорить об индустрии заказов, в Питере достаточное количество крупных федеральных и локальных клиентов. Взять хотя бы «Юлмарт», «Балтику», «Газпром Нефть». Но если говорить об индустрии коммуникационных агентств, то приходится признать, что профессиональных команд здесь немного.
Строфилов: Какую долю занимает питерский офис в общей загрузке твоей компании?
Баранников: Около 40%. Питерская команда обслуживает не только местный рынок, но и региональные проекты. Допустим, на Олимпиаде в Сочи работала объединенная команда: Москва, Питер и Киев.
Строфилов: Какова доля контрактов, заключенных с местным питерским бизнесом?
Баранников: Не более 20%.

Сергей Калинчук: Давайте уточним, что такое местный бизнес. Есть бизнес питерский, а есть бизнес федеральный с локацией в Питере. Мы работаем с обоими, но между ними есть разница. Вышеозначенные «Газпром Нефть», «Балтика», «Юлмарт» — это федеральный бизнес со штаб-квартирой в Петербурге. Для таких гигантов близкое расположение агентства — не обязательное условие, а некое удобство. Есть локальные компании, которые работают только в Петербурге или Северо-Западном федеральном округе. Для них, напротив, очень важно, чтобы агентство было местное.

В качестве примера приведу торговый дом «Петрович», который пока не стал нашим клиентом, но мы работали с его главным конкурентом. «Петрович» по сути дела изобрел новую бизнес-модель, альтернативную сегменту DIY, который был импортирован из Европы и Америки. Сегмент DIY — это магазины для тех, кто делает ремонт своими руками. В российских мегаполисах есть люди, которые так и поступают, но большинство все-таки нанимают бригаду специально обученных людей. Парадокс в том, что сегмент DIY на эти бригады не рассчитан: его ассортиментные матрицы, схемы работы с потребителем, реклама, брендинг заимствованы с рынка, где конечным покупателем является заказчик ремонтных работ. Появляется торговый дом «Петрович», который с самого начала заявляет, что он работает не с частником, а с мастером и при минимальных бюджетах по объемам продаж в регионе достаточно быстро догоняет OBI. Может быть, он со временем выйдет на федеральный уровень, но пока этого делать не пытался, насколько мне известно. «Петрович» — успешный локальный бизнес и как клиент нам очень интересен.
Строфилов: Есть ли разница между московским и питерским бизнесом?
Москва стремительнее, люди там по-другому мыслят и принимают решения. Питер более размеренный, но медленно - не всегда значит плохо.
Баранников: Конечно. За 15 лет работы между Москвой и Питером я понял, что разница в бизнес-философии. Москва быстрее, стремительнее, поэтому люди там по-другому мыслят и принимают решения. Питер более размеренный. Неслучайно его так любят финны. Да и не только они. Недавно коллеги из Франции, работавшие в обоих городах, рассказывали, что в Петербурге им комфортнее вести дела, чем в Москве. Здесь более привычная для них атмосфера. Медленно — не всегда значит плохо. В Москве много работы делается вхолостую. Скорость исполнения не гарантирует безупречного конечного результата. Порой это путь в никуда.
Строфилов: Каким образом темп питерской работы — медленный, но комфортный — отражается на прибыли и убытках? Комфорт есть, а денег нет — такое может быть?
Баранников: Если бы денег не было, то местный офис действительно надо было бы закрывать. В Питере работает иная бизнес-модель. Кроме того, у нас единое юридическое лицо: если здесь чего-то не хватает, Москва поможет, и наоборот.
Строфилов: Чего обычно не хватает Питеру, а чего — Москве?
Баранников: В Питере хуже с кадрами, к сожалению. С одной стороны, к нам приходят очень симпатичные люди. Мы давно и успешно работаем с вузами, в частности с ЛЭТИ. Вырастить молодого специалиста высокого уровня за три-четыре года легче в Питере. А взять готового специалиста, который завтра же начнет работать, проще в Москве. Еще необходимо учитывать, что в Питере мы всегда были лидерами рынка, и сотрудник, устраивающий десятую компанию в местном рейтинге, не всегда устроит нас.
Строфилов: Есть ли у вас сотрудники, которые, поработав в Москве, переезжают в Питер?
Баранников: Конечно. И наоборот.

Калинчук: Есть такая категория людей в Питере, которую я называю «возвращенцы». Я тоже к ним отношусь. Это те, кто в какой-то момент поехал работать в Москву, но вернулся домой по каким-то своим причинам. (Все знают, что в Москву люди приезжают по работе, а в Питер — по любви.) Опыт показывает, что такие руководители на петербургском рынке являются наиболее эффективными, потому что, с одной стороны, они точно знают, зачем им работать именно здесь, а с другой стороны, благодаря своему московскому опыту они имеют качественно иные навыки переговоров, планирования, иную бизнес-культуру.
Строфилов: В коммуникационной сфере питерские зарплаты значительно ниже московских?
Баранников: Процентов на 20 ниже. Но в нашей компании московские и питерские специалисты имеют одинаковую квалификацию и зарплату. Ситуация в SPN немного отличается от питерского рынка в целом. Московский и питерский офисы SPN переплетены. В конференц-зале у нас стоит «Поликом» — устройство для видеоконференций, которое позволяет нам проводить совещания так, будто мы находимся в одном пространстве. Для ведения больших проектов мы формируем рабочую группу, представляющую два офиса. Московские и питерские сотрудники много общаются, и я не могу допустить, чтобы специалисты, будучи на одной позиции, но в разных городах, получали кардинально разную зарплату. Сумма может отличаться, но незначительно.
Строфилов: В такой ситуации офис нужен вообще? Какова его роль в коммуникационном бизнесе?
Идешь по коридору, вдруг приходит идея, и в эту же секунду ты бежишь изложить ее кому-то, кто тоже вовлечен в проект. Причем делаешь это немедленно, потому что через час пропадет эмоциональный заряд.
Баранников: У меня консервативный взгляд на офис. Для меня это очень важный атрибут бизнеса. Поэтому мы много внимания уделяем его расположению и внешнему виду.

Калинчук: У меня был опыт организации бизнеса без офиса. Мы работали командами, которые собирались под конкретный проект и где-то встречались для обсуждений. Такая схема эффективна для быстрого решения краткосрочной задачи.

Но если говорить о длительном взаимодействии с клиентом (а у нас таких много: с «Юлмартом», например, мы начали работать в 2013 году и продолжаем до сих пор), то очень важно, чтобы в коллективе возникла так называемая третья сигнальная система, помимо слов и жестов, чтобы между коллегами проскакивали искры. Этого не произойдет, если они не привыкнут постоянно видеть друг друга и в радостных, и в тяжелых ситуациях. Для проскакивания искр необходимо наэлектризованное пространство. Если его постоянно таскать с собой из одного кафе в другое, то электризация пропадет. Поэтому мы стремимся смоделировать это пространство здесь, в офисе. Я сам вел проекты и помню: идешь по коридору, вдруг приходит идея, и в эту же секунду ты бежишь изложить ее кому-то, кто тоже вовлечен в проект. Причем делаешь это немедленно, потому что через час пропадет эмоциональный заряд.
Строфилов: Есть мнение, что бизнес коммуникационного агентства, особенно небольшого, напрямую зависит от включенности его владельца во внутреннюю кухню. Андрей, насколько все творческие процессы зависят от тебя лично?
Баранников: Все — нет.
Строфилов: Можно ли, будучи владельцем коммуникационного агентства, не принимать непосредственного участия в его делах?
Баранников: Можно, потому что у бизнеса может быть несколько владельцев. Кто-то работает, а кто-то инвестирует — приходит раз в год на собрание акционеров, получает дивиденды и уходит. Но я не могу представить себе коммуникационное агентство, в котором работают только наемники. Исключение, которое подтверждает правило, — это крупнейшие коммуникационные холдинги, но там все сложнее. В Ogilvy СEO — это наемный работник, но при этом он может пойти на сток и купить любое количество акций WPP, которые принадлежат Ogilvy. Наемные люди могут являться миноритарными акционерами компании.
Строфилов: Какое участие принимают наемные работники в бизнесе SPN? Существуют ли у вас опционы, бонусы, миноритарные пакеты?
Баранников: Эти опции возможны. Я не могу раскрывать всю схему полностью, но то, о чем ты говоришь, включено в мотивационную систему. Ключевые топ-менеджеры, разумеется, материально заинтересованы в конечном результате работы компании или отдельного офиса. По сути дела это опцион, хотя по факту таковым не является.
Строфилов: Но акций у сотрудников компании нет?
Баранников: Нет. Мне известны случаи, когда сотруднику выделяли пакет акций, и он ходил с ним, как с чемоданом без ручки. Ни продать, ни подарить — что с ним делать, непонятно. Мне кажется, мотивационная система честнее: менеджер знает, что его заработок зависит от успехов не отдела, а всей компании.
Строфилов: Вы часто участвуете в конкурсах и выигрываете. Для вас победы и места в шорт-листах — это удовлетворение амбиций или реальный бизнес?
Сейчас мы завоевываем по три-четыре награды в год, и чувство радости притупляется.
Баранников: В первую очередь — удовлетворение. Так говорить нехорошо, но мы немного заелись и уже не испытываем тех эмоций, какие захлестывали нас в 2006 году после первой Sabre Awards — самой престижной награды в области PR. Мы тогда получили главный приз за ребрендинговую кампанию «Билайна». Попасть в шорт-лист Sabre Awards само по себе очень круто. Кроме нашей работы для «Билайна», в шорт-лист вошли проекты для Deutsche Telekom, Vodafone. И среди этих мастодонтов выиграл наш проект! Интрига сохранялась до самого конца, о победе мы узнали только на церемонии, и это был настоящий праздник. Сейчас мы завоевываем по три-четыре таких награды в год, и чувство радости притупляется. Но для бизнеса победы в конкурсах необходимы.

Четыре года я был председателем АКОС — Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью. Мы разрабатывали рациональные критерии отбора претендентов на тендеры. Нашими основными стейкхолдерами были вовсе не директоры по корпоративным отношениям, а представители отдела закупок. Закупщики покупают все, начиная с кирпичей и заканчивая услугами по связям с общественностью, и зачастую у них совсем отсутствуют критерии отбора. Мы им всегда подсказывали: ориентируйтесь на количество наград, ведь это профессиональное признание со стороны коллег. АКОС грейдировала все возможные конкурсы, которые существуют в России и за рубежом, и согласно получившейся таблице составляла ежегодный рейтинг креативности коммуникационных агентств.
Строфилов: Каково соотношение креатива и рутины в работе коммуникационного агентства?
Калинчук: По большому счету, многое из того, что мы делаем, клиенты могут делать сами. То, чего они не могут делать, — креативные решения и экспертиза. В договоре может быть написано, что вам заплатили за услуги по установке стенда. Но на деле вас выбирают не за умение шуруповертом саморезы вкручивать, а потому, что вы придумали уникальный стенд.
Строфилов: Но в любой работе, кроме креативных решений, есть рутина — то, что просто надо сделать.
Любая гениальная идея может быть испорчена отвратительным воплощением.
Калинчук: Что сделано в процессе производства, никого не волнует. Покупают не отметки в смете, а конечный креативный или консалтинговый продукт, который никто, кроме вас, произвести не может.

Баранников: В идеале это должен быть микс. Любая гениальная идея может быть испорчена отвратительным воплощением. Многое зависит от того, кто ставит задачу со стороны клиента и насколько этот человек мотивирован получить качественный продукт. Сережа упоминал «Юлмарт». С ними приятно иметь дело: работает квалифицированная команда, а решения принимает основной акционер компании господин Костыгин, с которым в 1994 году мы продвигали марку Little Big и возили джинсы из Турции. Не знаю, можно ли сейчас об этом рассказывать, надеюсь, он не обидится (смеется). Приятно, когда первое лицо компании сам приходит, смотрит, проверяет, высказывает замечания.
Строфилов: Есть ли клиенты, с которыми из принципиальных соображений работать не получается, и вы отказываете, несмотря на деньги?
Баранников: Да, это возможно, но нужно учитывать, например, историю взаимоотношений с клиентом.
Строфилов: А что делать, если вы устали от клиента?
Баранников и Калинчук (в один голос): Менять команду.

Баранников: Нередко менеджер приходит и говорит: или я увольняюсь, или вы даете мне другую работу. Это может быть связано не с заказчиком или продуктом, а со сферой деятельности клиента. Кто-то занимается шампунями, кто-то — организацией футбольных турниров для ресторанов быстрого питания, кто-то — продвижением финансовых услуг, а кто-то — удобрениями. У нас был питерский клиент, который пакетировал землю и продавал в тысячу раз дороже. Простой и прибыльный бизнес. Помню, тогда команда креаторов исчерпала запас идей, и началась чернуха.
Строфилов: Иными словами, вы будете подстраиваться под клиента и не откажете ему в любом случае.
Баранников: Нет, мы откажем клиенту, если он себя некорректно поведет. Бывает, команда жалуется на неадекватное поведение заказчика.
Строфилов: Какая тенденция на коммуникационном рынке сильнее: консолидация компаний, как в случае с Тереховым и SNMG, или дисперсия?
Баранников: Я не исключаю, что будут одноразовые поглощения. Но все основные игроки как работали, так и работают. Терехов с Моисеевым решили объединиться. Событие важное, но не историческое. Я не вижу никакой тенденции.

Калинчук: Коммуникационные услуги — это рынок совершенной конкуренции. Здесь есть и большие игроки, как мы, и маленькие брендинговые агентства, и фрилансеры. И на каждого найдется свой клиент. Даже если на питерский рынок придет «Газпром» и притащит за собой сколько-то филиалов коммуникационных агентств (в чем я, кстати, не уверен), это не повредит небольшим креативным командам, потому что кому-то удобнее работать с ними.
Строфилов: Андрей, раньше ты работал под брендом Ogilvy, теперь работаешь самостоятельно. Есть разница?
Баранников: Я всегда работал самостоятельно, хотя и был частью Ogilvy. Мы получали от сети 10-15% объема бизнеса, что не так много, поэтому с уходом из Ogilvy особенно ничего не изменилось. Мы не можем работать под их брендом, но продолжаем поддерживать отношения с глобальной сетью Ogilvy PR. Только что мы узнали, что будем обслуживать их клиента – международную сеть отелей. Кроме нас, у Ogilvy PR нет партнеров в России. Мы расстались добрыми друзьями. Просто в какой-то момент не смогли договориться по продлению использования бренда.
Подписывайтесь на нас в соцсетях
СКА обыграл финский «Йокерит» в контрольном матче Приемная комиссия в Европейском университете стартует 21 августа Олимпийская чемпионка Елена Шушунова скончалась в Петербурге Вечерние «Ласточки» между Петербургом и Псковом запустят с 24 августа
Станции петербургского метро предложили пронумеровать ради туристов Смольный выселяет правозащитников «Мемориала» из здания на Разъезжей В метро Петербурга рассказали о старых названиях «Сенной площади» и других станций Памятник Чайковскому появится в Петербурге в 2020 году
«Поющие мосты» в 2018 году закончатся под музыку Андрея Петрова Сергей и Матильда Шнуровы официально развелись Застрявших на Колыме петербургских туристов эвакуировали на вертолете В Петербург привезли двух чаоканских мар

 
Made on
Tilda