Сергей Калинчук: Территориальный бренд – это результат оформления самоощущения жителей региона

Значительную часть карело-финского эпоса «Калевала» фольклорист Элиас Леннрот собрал на территории нынешних Архангельской и Мурманской областей – там тоже жили карелы. То есть самый драгоценный кусок карельской культуры хранился и собирался не там, где сейчас находится ее административный центр. Территория – это не обязательно участок земли в государственных границах. К примеру, историческая Карелия гораздо шире, чем Карелия как субъект Российской Федерации. Территория локализуется в границах культурных, национальных, исторических. Это могут быть границы расселения этноса, людской общности или границы формирования литературной легенды.

А территориальный брендинг – это искусство и наука о том, как сделать эту территорию привлекательной для людей. Не только для ее жителей, но для туристов, потенциальных работников, студентов и инвесторов.

Где заканчивается брендинг и начинается разработка стратегии самого города?

– Я маркетинговый шовинист – в том смысле, что маркетинг для меня равен управлению бизнесом. Как говорил известный маркетинговый мыслитель Питер Друкер, маркетинг – это весь бизнес компании с точки зрения клиента. Современный мир живет в условиях жестко конкурентной потребительской экономики, в которой маркетинг становится главной экономической функцией предприятия, территории и, в принципе, чего угодно.

Если территория зарабатывает деньги не за счет экспорта углеводородов, например, а за счет того, что люди приезжают туда и оставляют свои деньги или живут и работают там, можно говорить, что главным экономическим аспектом существования территории становится именно маркетинговый аспект. А брендинг – это один из инструментов современного маркетинга. Поэтому четкой границы между территориальным брендингом и стратегией развития региона нет.

Авторами первого практического руководства по территориальному брендингу можно назвать Ильфа и Петрова. Вспомните эту шикарную главу «12 стульев» про междупланетный шахматный конгресс. Если убрать юмор, то ее можно смело использовать. Писатели как-то случайно, в шутку придумали очень серьезную, реально рабочую вещь.

Фрагмент фрески Микеланджело «Сотворение Адама» 

Допустим, вы пришли в Смольный. Можете ли вы как наемный менеджер агентства, которое занимается территориальным брендингом, сказать: «Ребята, с этой концепцией у вас ничего не получится. Нужно концепцию города менять»? Ну, например, не так давно в составе пресс-тура я ездил в Нарву. Нам рассказали, что это экологический регион, в котором хотят развивать семейный экологический туризм. При этом там предприятия, которые перерабатывают уран для атомной бомбы. Проезжаем 100 км – шахты, сланец, переработка, терриконы. Возвращаемся в Нарву – Кренгольмская мануфактура, огромное промышленное предприятие. Можно ли сказать им, что с экологическим туризмом ничего не выйдет, и этот регион нужно позиционировать как туризм ностальгический?

– Сказать так специалист может, но закончится ли на этом контракт – ответить сложно. Это зависит от готовности принимающей стороны услышать такую критику. В теории все возможно. Нарва – хороший пример. Но это небольшой город, в котором крайне короткое плечо принятия такого рода решений. А чем больше корабль, тем сложнее его развернуть.

Вы же помните, как Леонтьевский центр разрабатывал стратегию развития Петербурга? По идее, она уже должна была быть реализована. Идея в том, чтобы среднестатистический гражданин лучше жил. А чтобы жить лучше, у него должна быть более высокая покупательская способность. И дальше: выше покупательская способность – инвестиции – налоговая политика – юридическая структура – город должен быть позиционирован как город-порт – транспортный коридор и т. д. И это все выливается в миссию, грубо говоря. Леонтьевский центр сформулировал ее так, чтобы можно было достичь благосостояния конкретного человека. И ничего не получилось. Почему?

– В маркетинге, если что-то не получается, то, как правило, по одной причине – нет реальной потребности. Грубо говоря, в какой-то прекрасный момент к управлению городом пришли люди, у которых было свое представление о том, как жить дальше. Скорее всего, та разработка, которая была заказана Леонтьевскому центру, была заказана не от понимания того, что без стратегии регион не сможет продуктивно развиваться и что интересы самих чиновников не будут реализованы в полном объеме. Она была заказана, потому что так принято, так модно. Поэтому никто и не занимался реализацией той программы – она никому не была нужна.

Почему в последнее время мы наблюдаем такой всплеск интереса к территориальному брендингу? Пришло новое поколение управленцев, которые более-менее понимают, что с появлением новых управленческих функций администрации региона, маркетинговой и брендинговой в том числе, связано не только развитие региона, но и их личное благосостояние как жителей этого региона и как профессионалов и получателей зарплат из бюджета. Но они не всегда понимают, как это делается. Тогда на помощь приходят специально обученные люди вроде нас.

Речной променад в Нарве. Фото: Sergei Chetvertnoi

А вы верите, что брендинг для Петербурга действительно имеет смысл в приложении к среднестатистическому гражданину?

– Не нужно понимать брендинг узко. Это не только создание айдентики и слогана. Вернее, и то, и другое присутствует в территориальном брендинге, но неправильно использовать глагол «создавать». Правильнее говорить о выявлении и оформлении. Невозможно навязать территории тот образ, который не соответствует ее реальному самовосприятию. Оно может быть и хорошее, и плохое. Мы же должны его вычленить, описать, сформировать как единую картину и потом уже понять, что в этой картине наиболее интересно для жителей и для тех, кто мог бы в это место приехать. Из этого и вырастает идеология территориального бренда.

Например, прекрасный город Берген: пять солнечных дней в году. Вряд ли кому-то нравятся пять солнечных дней в году. Но сами бергенцы на этом строят кучу анекдотов и историй, а это формирует определенную уникальность города.

Тогда вы путаетесь в показаниях. С одной стороны, можно сформировать некий имидж города, прийти к руководству, объяснить и ввернуть это в виде каких-то управленческих решений. С другой – это невозможно. И можно только внутри понять, как идентифицируют граждане этот город, вычленить это и дальше преобразовать в какой-то бренд.

– Тут как раз противоречия нет. Вот пример с Нарвой – это явное противоречие между декларацией и фактом. Там непонятно, с какого потолка взяли, что это экологическая территория, а ты пришел и сказал, что это не экологическая территория, ищите другое. Вопрос в том, где они будут это искать. Чтобы точно найти, нужно в первую очередь идти к жителям города и выявить их самовосприятие. Если они живут в тех условиях, о которых ты говоришь, у них и не будет иллюзии жизни в экологическом раю, и они не будут транслировать это несуществующее ощущение дальше, тем, кто в регионе не живет, но могут сюда приехать. Зато наверняка есть что-то другое, что им нравится и чем они гордятся. Как правило, у территории все же есть хоть какая-то яркая характеристика. Может быть, недостаточно выявленная, не до конца понимаемая и оцениваемая самими жителями, но она есть.

Если вернуться к Петербургу, то здесь есть самоочевидные вещи – культура, история, от которых никуда не денешься. Но я много общался с иностранцами, которые приезжали в Питер не как в туристический центр, а по работе первый раз в жизни из-за границы. И когда спрашиваешь, как им Петербург, они отвечают, что никак не могут понять, зачем в этом городе такое количество повторений того, что есть в Европе. Чем тут восхищаться? Копией Рима и Парижа? Объясняешь, что так и было задумано – и тогда для них все становится на свои места. Но без этого объяснения даже такая явная, казалось бы, характеристика территориального бренда Санкт-Петербурга, как уникальность городской среды, для неподготовленного человека остается неочевидной.

Берген. Фото: samarclub.com

Какой аспект городской жизни Петербурга является его характерной чертой?

– Естественно, мы выносим за скобки историю с туризмом, хотя бы в силу того, что это незначительная часть ВВП региона. Тем более Петербург в принципе не может строить концепцию своего развития исключительно на туристической привлекательности. Это обязательный компонент городской экономики, но далеко не первый по значимости и не единственный.

По разным оценкам, туризм сейчас приносит городскому бюджету примерно 10% всех доходов. Даже если эта цифра увеличится вдвое, этого все равно не будет достаточно для покрытия всех городских потребностей. У нас население – пять млн человек, они сконцентрированы на относительно небольшой территории с собственной промышленностью и огромным научным и образовательным потенциалом. Махнуть на все это рукой ради туризма было бы, мягко говоря, нелогично.

Как бы нам ни хотелось обратного, но для любого мегаполиса туризм – это не экономика. Туризм – это экономика для Нарвы или для Бергена. Если мы говорим о бренде Петербурга, развивать в первую очередь нужно такие направления, как инвестиционный и образовательный брендинг. То есть брендинг, связанный с привлечением людей на продолжительное проживание, создание бренда места, куда люди поедут учиться, работать, где они захотят инвестировать.

Поиск миссии Петербурга – это работа маркетингового агентства или исполнительной власти?

– Это работа специалистов, которые занимаются территориальным брендингом. Они, как правило, сконцентрированы в маркетинговых, брендинговых агентствах и исследовательских компаниях. Власть может выступать заказчиком этой работы. Каким бы продвинутым ни был чиновник, это не его профессия. К счастью, на мой взгляд, новое поколение чиновников в большей степени соответствует административной функции, чем предыдущее. К ним поступают задачи и бюджет. Дальнейшая история – это оптимально распределить этот бюджет для решения задач.

Что касается непосредственных действий, которые нужно предпринять для оформления территориального бренда, то эти действия не осуществляются администраторами. Они осуществляются социологами, маркетологами, специалистами по стратегическому планированию, креативными директорами, копирайтерами, арт-директорами и дизайнерами – творческими людьми.

Если удастся создать крутой проект по территориальному брендингу для Петербурга, какова вероятность того, что город это примет и будет действовать так, как прописано в документе?

– Даже если вероятность этого будет невелика, это не повод для того, чтобы не делать классный продукт. Как говорил отец стратегического мышления Сунь-цзы: «Чем лучше ваш план, тем больше у него будет противников». Если мы будем заниматься таким проектом, то мы в принципе сделаем все для того, чтобы клиент получил максимально полное и понятное для себя руководство по созданию территориального бренда. Грубо говоря, маленькую красную книжечку или Катехизис. Вопрос – ответ.

Но после завершения работ все права на их результаты переходят к клиенту. И дальше он может делать все, что ему заблагорассудится. У меня не будет инструментов, чтобы воспрепятствовать этому, кроме заявления в СМИ, что мы совсем другое предлагали. Опубликовать документы, фиксирующие основы позиционирования и стратегии продвижения территориального бренда, мы имеем право только по согласованию с клиентом.

Но в данном случае особенно важно как раз то, что территориальный бренд – это не навязанная конструкция, он строится на базе самоощущения жителей территории. Если мы сейчас приложим усилия к тому, чтобы это самоощущение оформить и донести до власти, то власть, возможно, задумается: «А, может, мы не так живем?» Это, конечно, идеальная картина. То, чего хотелось бы. Но если мы все-таки создадим продукт, который будет полностью соответствовать самовосприятию людей, а власть это проигнорирует, то рано или поздно люди спросят: «А почему то, что выдают за «истинную петербургскость», так мало похоже на реальную жизнь?»

Фото: iStock

Чувствуете ли вы угрозу быть втянутыми в какие-то политические противостояния, готовя такой документ?

– Нет. Мы не можем быть втянуты в политические противостояния только из-за констатации того, что солнце желтое, а вода синяя. Если какая-то партия завтра объявит, что она борется за повышение желтизны солнца или синевы воды, это будет ее личное партийное дело. А мы просто фиксируем факт. Работы по территориальному брендингу выполняются на деньги региона, а не партий. Завтра к власти может прийти другая партия, но солнце останется желтым, а вода синей.

Конечно, те решения, которые мы формулируем, могут предшествовать какой-то политической программе. Но даже если они случайно параллелятся с какой-то из них, то мне, честно говоря, это абсолютно безразлично. Если мы выявили, что жители Петербурга, например, самоощущают себя как носители особой высокой культуры, то мы просто фиксируем это как ценный для нас факт, и на основании этого факта могут в дальнейшем приниматься политические и управленческие решения.

Скажем, введут в петербургских школах дополнительные учебные часы, посвященные культурному просвещению, будут еще более внимательно относиться к тому, чтобы идея «культурной столицы» находила свое отражение в городской среде, а в метро станут включать Чайковского.

Но нас как авторов стратегии развития территориального бренда не должно волновать, какая именно партия завтра включит эти идеи в свою политическую программу. Самоощущение горожан существует до политических программ и независимо от них, оно может повлиять на содержание чьих-то лозунгов, но не является их следствием.

Тогда как формулируется задание? Ведь в задании, если мы говорим о территориальном брендинге, нужно указать, кому будет хорошо в итоге. То есть можно сказать: «Сделайте нам такой территориальный брендинг, чтобы было хорошо или олигархам, или пенсионерам».

– Как это ни парадоксально, хорошо должно быть не олигархам или пенсионерам – хорошо должно быть петербуржцам. Когда мы говорим «олигархи», «пенсионеры», «студенты», мы всякий раз применяем какой-то произвольный принцип сегментации аудитории. И он будет произволен всегда, как бы мы людей ни классифицировали. Вот сегодня мы их отсегментировали по возрасту, завтра – по доходу, послезавтра используем сегментацию по психографическим типам – все это имеет право на существование, но ничто из этого не является истиной в последней инстанции.

Любая сегментация людей есть не что иное, как проявление нашей фантазии и попытка втиснуть многомерное содержание в одномерную схему. Каждая личность гораздо сложнее и многограннее, чем любой дифференцирующий признак, который мы будем пытаться к ней применить. В студенте есть довольно много от студента, но найдется что-то и от того олигарха, которым он, возможно, хотел бы когда-нибудь стать. В пенсионере, порывшись, можно найти инсайты, которые будут роднить его с собственными внуками.

Получается, что отсегментировать людей как петербуржцев не менее обоснованно, чем отсегментировать их как пенсионеров или как олигархов. Просто мы гипотетически исходим из того, что есть общность, которую мы будем называть «петербуржцы», а потом идем к тем, кто сейчас локализован в Петербурге, и стараемся найти у них характеристики, объединяющие их в эту общность. Так и получается портрет аудитории, с которой мы впоследствии будем работать.

«Богатый и бедный». Картина неизвестного художника

Значит, вы должны выбирать, кому умирать, а кому жить. Простой пример. Студенты скажут, что нужно вкладываться в будущее, потому что их интересует, что будет со страной через 50 лет. Упраздним пенсионный фонд, вложим деньги в инфраструктуру, построим десять новых университетов и через 50 лет будем Лос-Анджелесом. А пенсионеры скажут: «Подождите, давайте наоборот. Вы потом как-то разберетесь, а нас-то не будет. Поэтому давайте закроем университеты и сделаем молоко по три рубля за бутылку». Кто будет выбирать? Например, вы скажете, что сейчас модна «Доступная среда». К черту пенсионные программы и стипендии – делаем пандусы. И полбюджета идет на пандусы, потому что в Европе так модно.

– Наша задача в конечном счете – сделать так, чтобы на этой территории людям было комфортно. Но не людям, разделенным на группы с противоположными интересами, а людям, объединенным в сообщество жителей этой территории. Так или иначе, мы должны будем учитывать интересы всех людей, которые сейчас здесь живут, и достигать определенного компромисса. Понимая при этом, что нужно рассматривать эту историю не только в точке, но и в развитии. Это сложная задача, но придется найти что-то, что их объединяет. Мы находим это объединяющее, идем к заказчику проекта по территориальному брендингу и говорим: чтобы всем этим людям, которых мы рассматриваем как сообщество жителей территории, было здесь комфортно, нужно открыть еще десять вузов, поставить пандусы и сделать молоко по три рубля. А дальше ситуация должна развиваться так же, как в коммерческом брендинге: либо заказчик находит на это деньги или иные ресурсы, либо должен будет отказаться от идеи территориального бренда вообще. В противном случае цель достигнута не будет.

Бренд – это все-таки некий идеальный образ, то, к чему мы стремимся. В коммерческом брендинге то, что потребитель желает получить от товара, далеко не всегда совпадает с реальным товаром. Но это «хотелка», образ в голове, и производитель вынужден стремиться к тому, чтобы реальный товар в конечном итоге совпал с этим образом – в противном случае придется уходить с рынка. Так же и в территориальном брендинге. В рамках своей зоны ответственности мы можем сделать так, чтобы идеальный образ региона стал понятен всем, и наметить мероприятия для того, чтобы он наконец-то оформился в головах у тех, кто здесь проживает. Дальше дело за внедрением.

В таком случае верите ли вы, что можно подобрать ряд мероприятий, которые будут безусловно полезны всем?

– Они и не должны быть безусловно полезны всем – это невозможно. Но они могут быть полезны определенным группам, формирующим локальное сообщество, и не вредны всем остальным. При этом все эти мероприятия должны быть объединены общей идеей, общей визуальной, семантической составляющей, стилем и так далее.

Фото: e-watchman.com

Давайте тогда пробежимся по этапам. Как создается территориальный бренд в общем виде?

– На входе мы, как правило, имеем текущее состояние. Существует регион, в котором живут люди. Эти люди что-то о регионе думают, как и о самих себе. Самая интересная для меня история была, когда мы занимались подобным проектом в Калининграде. Его жители реально понимают свою особенность по отношению к жителям остальной России. Они сами говорят: «Мы русские люди, которые живут в Европе». При этом представление о реальной «континентальной» России у них довольно расплывчатое, многие из них там вообще не бывали. В то же время у остальной России о Калининграде тоже довольно отвлеченное представление. Мне калининградцы говорили: «Когда мы приезжаем по работе в Нижний Новгород или Самару, нас совершенно серьезно спрашивают, какие у нас деньги и на каком языке мы говорим».

Поэтому первое, что делается при разработке территориального бренда, – это фиксация самоощущения жителей региона. Параллельно с этим идет замер той картины, которую представляет собой регион во внешней среде. Это анализ СМИ, социальных сетей, часто опросы внешних аудиторий. Всегда, конечно, есть опасность слишком глубоко закопаться в эти аудитории или наоборот – не слишком глубоко закопаться, оценить их восприятие поверхностно. Ведь это, по сути, весь мир. Собрав эти два массива информации, мы их сопоставляем с теми перспективными векторами развития региона, которые становятся нам очевидны в процессе анализа его социально-экономического положения.

Читайте также интервью с главой SPN Communications Андреем Баранниковым и директором офиса компании в Петербурге Сергеем Калинчуком о том, зачем нужен питерский офис, насколько московская зарплата выше петербургской, чем закончится приход «Газпрома» на местный рынок и в каких отношениях с Ogilvy PR сейчас находится SPN Communications.

Андрей Баранников: В Питере мы лидеры рынка

Мы, например, можем выявить, что для такого-то региона потенциально интересное направление – это развитие его как транспортного хаба, и гораздо в меньшей степени перспективным является его развитие как места культурного туризма. Хорошо, когда существуют ранее созданные планы развития территории и когда они построены взвешенно, грамотно и опираются на объективный анализ экономического потенциала. Если этого нет, то нам приходится самим заниматься прогнозированием того, как регион может развиваться в дальнейшем.

Калининград. Фото: предоставлено SPN Communications

Вот эти три истории мы накладываем друг на друга, понимаем, где они сходятся и где расходятся, и в первую очередь формируем свое виденье платформы территориального бренда. Если уникальности нет, приходится ее изобретать. В мировой практике такое бывает. Привлекательность может быть сформирована искусственно. Например, создают наиболее благоприятные условия для высокотехнологичных компаний – и появляется Силиконовая Долина или ее аналог.

Платформа территориального бренда – это маркетинговая модель. Есть несколько вариантов таких моделей, но они все в целом про одно и то же. Когда эта маркетинговая модель сформирована, далее на ее основе для властей региона прописывается программа внедрения этой модели в повседневную жизнь города. Грубо говоря, если мы позиционируем себя как культурную столицу, то у нас должны проходить бесконечные фестивали, отраслевые форумы культурных работников, премии, премьеры, и под все это должна быть создана достаточная инфраструктура и адекватная схема монетизации и учета доходов. В конечном итоге, территориальный бренд должен не остаться моделью на бумаге, он должен зарабатывать – приносить выгоду региону, и не только через продажу сувениров, но и через общее повышение привлекательности территории для людей, которые захотят сюда приехать и не захотят отсюда уезжать, а, наоборот, захотят здесь жить, зарабатывать и тратить деньги. Почему они должны это сделать, зачем это может быть им нужно – на эти вопросы и отвечает территориальный бренд.