За последние годы качество российской социальной рекламы изменилось в худшую сторону. Поскольку главным заказчиком социальной рекламы является государство, по ее качеству можно четко проследить, чему уделяется внимание в стране на данный момент. Государство таким образом формирует общее мнение по социальным вопросам.
Раньше появлялись интересные локальные идеи – например, инициатива «Давайте говорить как петербуржцы», реализованная при поддержке Людмилы Вербицкой в 2011 году. Сейчас реклама, которую можно увидеть на городских носителях, посвящена узкому кругу тем и в основном охватывает вопросы борьбы с наркотиками и алкоголизмом, а также безопасности дорожного движения.
Вспоминаются рекламные плакаты со словом «Спирт» с перечеркнутой «и», исправленным на «Спорт», а также пугающий плакат с инвалидным креслом и подписью «Выбирай, куда посадить ребенка».
С видео все совсем грустно. Отдельно петербургских роликов отметить не могу, но и в России не было снято много новой социальной рекламы в последнее время – например, в 2016-м появился ролик в поддержку российской армии «Безопасность – это глагол». И лишь четырьмя годами ранее, в 2012-м, на экранах телевизоров вышла серия роликов «И нет разницы: инвалид - не инвалид».
Важных для российского общества тем – масса, но они не находят поддержки в качественной социальной рекламе. Это и защита окружающей среды, и экономия питьевой воды. Защита планеты и животных. И конечно, один из самых главных вопросов – внимание к инвалидам.
На Западе тема инвалидности привлекает массовое внимание. Не только государство, но и бизнес активно использует социальные мотивы в рекламе. В России социальные мотивы практически не используются бизнесом в рекламных целях. Рекламодатели не готовы тратить на это свои силы, так как все хотят первостепенно решить бизнес-задачи.
Они упускают из внимания, что уже сформировался класс людей, которым небезразличны проблемы, остро стоящие в нашей стране. Этому подтверждение – развивающееся направление социальной рекламы, заказчиками которой выступают благотворительные фонды, поддерживаемые бизнесом. У них встречаются интересные решения. Например, недавно Фонд «Дети-бабочки» Ксении Раппопорт выпустил рекламную кампанию «Помоги, не касаясь». Таких примеров должно быть больше.
Весомой предпосылкой к увеличению количества социальной рекламы является огромное количество недорогих инструментов для ее производства и продвижения. По сути, в производстве социальной рекламы можно обойтись без дорогих спецэффектов и аппаратуры. Роль «первой скрипки» всегда играет креативная идея. Реализация может быть недорогой, и реклама будет эффективной за счет вирусной концепции. У нас нет проблем с воплощением, есть проблемы с идеями.
Так и у главного мирового коллекционера рекламы Жана Мари Бурсико давно не было российских социальных роликов. Последнее из того, что удалось нам найти в его коллекции, было выпущено в 2007 году.
Для того чтобы общество массово обращало внимание на социальные проблемы и росли требования к качеству социальной рекламы, в стране должна быть стабильная экономика. Государства с зрелой экономикой приходят к модели управления, при которой блага в равной степени распределяются между членами общества, с приоритетом по отношению к социально незащищенным слоям населения. В таком случае, социальные мотивы становятся мейнстримом не только в коммуникации государства, но и в маркетинге компаний.